Napišite ta stolpec me je spodbudil, da je ta slika, ki sem jo videl na Facebooku:
Takoj sem se odločil, da vidim, kdo je tako rahlo govoril o strategiji? Stran je bila polna srčkanih nesmisel, zato se nisem hotel pridružiti bitki v komentarjih. Vendar pa je ta slika odlična ilustracija skupne napačne predstave, ki sem jo rad razumel, radovedna oseba.
Intuicija ne uspe, njena uporaba je škodljiva za podjetja.
Splošno prepričanje je, da je intuicija čarobna lastnost osebe, ki mu omogoča, da takoj dobi odgovore na kompleksna vprašanja. Nekateri celo gledajo na intuicijo kot na nekakšen duhovni koncept. Po njihovem mnenju oseba s pomočjo intuicije prejme odgovore neposredno od Boga, vesolja, tujcev - z eno besedo, iz najvišjega razloga. To je zelo priročno prepričanje: rešiti težko nalogo, je veliko lažje zaupati v intuicijo, kot pa se lotiti dolgih izračunov ali se utruditi z razumnimi argumenti, ki so sovražni celo iz šole.
Intuicija je priročno orodje, vendar jo morate pravilno uporabljati.
Ko oseba naleti na problem, samodejno poišče pripravljeno rešitev v svojem spominu in, če jo najde, je lena razmišljati o alternativi. Ni nam treba skrbno razmišljati o tem, kako dobiti hrano iz hladilnika, kako udobno je sedeti na stolu ali kaj se bo zgodilo, če se dotaknete rdečega železa: te rešitve smo našli v otroštvu in uporabili rezultate predhodno pridobljenih izkušenj.
Kognitivni psihologi to mislijo imenujejo prvi sistem, delo možganov, ko resno analiziramo nekaj, je drugo. Izkazalo se je, da prvič, ko naletimo na nalogo, uporabimo drugi sistem, in ko se ukvarja z nalogo, se rešitev shrani v spomin in obračamo se k uporabi prvega sistema mišljenja.
Vsakdo, ki se je naučil voziti avto, ve, kako težko je na začetku: z eno nogo stisnite sklopko, z drugo nogo pa ga pritisnete na plin, nato pa na zavoro: glavna stvar je, da ne zamenjate, leva roka obrne volan, desno spremeni prestave, morate spremljati prometne razmere, znaki, zapomnite si pravila ceste. Nočna mora za drugi sistem. Ampak dobesedno v letu ali dveh to počnemo, istočasno govorimo po telefonu ali poslušamo glasbo, ker prvi sistem že deluje.
Ta primer ponazarja glavno značilnost prvega sistema: daje rešitve takoj in brez napora, zato ga radi toliko uporabljamo. Vendar ne gre brez napak.
Daniel Kahneman in Amos Tversky sta začela najprej preučevati ta pojav. Na kongresu matematikov v Jeruzalemu so se spraševali, kako dobro se je razvila statistična intuicija. Po preizkušanju kolegov, strokovnjakom za matematično statistiko, so bili šokirani zaradi rezultatov: celo profesorji matematike z dolgoletnimi izkušnjami so se zlahka zmotili pri odgovarjanju na preprosta vprašanja v primerih, ko so intuitivno odgovorili brez razmišljanja.
V nasprotju s tem, na primer iz jezikovne intuicije, sposobnosti govorjenja lastnega jezika, ne da bi se učili njenih pravil, statistična intuicija ni neločljivo povezana z ljudmi.
Od takrat so psihologi resno preučevali, zakaj nas prvi sistem razmišljanja pripelje. Izkazalo se je, da je veliko takšnih neuspehov in jih srečamo vsak dan.
Ogledal bom primer, ki je znan vsakemu voditelju. Kako je običajno razvijati poslovne načrte? Diplomanti poslovnih šol, ki so po študiju predmetov finančno načrtovanje, statistika, podjetniške finance in druge pomembne discipline praviloma tega znanja ne uporabljajo v praksi. Namesto tega pri napovedovanju uporabljajo kazalnike preteklih obdobij, njihove stopnje rasti, intuitivno razmišljajo približno takole: 5-odstotna rast je varna, vendar se za takšne napovedi ne pohvalijo in lahko celo izginejo, 20% - agresivno, vendar obstaja možnost napredovanja. Hkrati pa se ne upoštevajo realne razmere v podjetjih, tržne razmere, nove točke rasti!
Težava s to logiko je, da izključuje možnost temeljne spremembe poslovnega modela in s tem občutno rast poslovanja. Veliko lažje je nadaljevati s tem, kar se dogaja. Obstajajo primeri, ko se tržne razmere toliko spreminjajo, da je številka –5% zelo optimistična. Toda vodja, ki ni izvedel zadostne analize, obljublja vodstvu + 10% in izgubi svoje delo, ne da bi dosegel obljubljene kazalnike.
Dal bom nov primer. Letos sem imela zelo težko razpravo s številnimi vodji prodaje v podjetju. Razpravljali smo le o spremembah v prodajnem sistemu, ki jih je povzročil kvalitativni skok v razvoju izdelkov. In potem se je izkazalo, da cilji, ki smo si jih zastavili, v očeh nekaterih voditeljev niso realni. Ko sem vprašal, zakaj se ti cilji zdijo nerealni, je bil "železni" odgovor: "Nikoli nismo dosegli takšnih kazalnikov." Po njihovem mnenju lahko 5% poskušamo storiti in + 100% - je nemogoče.
Zdaj je smešno, da se spomnimo te epizode, saj so nekateri uradi že v juliju dosegli kazalnike uspešnosti, ki naj bi jih prejeli le do leta 2017. Vsi smo se potem napačno izračunali in se zanašali na intuicijo. Glavni argument v moji razpravi je bil preprost: »Zato želimo spremeniti sistem prodaje, ker potrebujemo kvalitativni preskok. Zakaj sploh razpravljati o spremembah v sistemu prodaje, če ne želimo kvalitativno povečati njegove učinkovitosti? «
Intuitivni občutek za številke je najbolj nevarna stvar.
Zakaj je upoštevanje števila odbitkov pomembnejše od odliva kupcev
Dal bom še en primer, vendar najprej pomislite za trenutek, ali je veliko, 10%?
Zelo pozorno spremljamo odliv strank po izteku prve pogodbe. Žal, to je zelo velika številka: pred letom dni, njena prva pogodba ni obnovila 85% strank. Razlog za tako visok odliv je jasen: prodajalci obljubljajo nekaj izjemnega, za kar prejmejo predplačilo. Toda, ko se stranke srečajo z resničnostjo in se zavedajo, da se morajo samostojno ukvarjati s kakovostjo uvrstitve na seznam in preusmeriti vodilno vlogo v stranko, ki je pripravljena plačati, je veliko ljudi razočarano. Zanimivo je, da tisti, ki pogodbo podaljšajo, ostanejo pri nas, praviloma za vedno, saj so se naučili, kako učinkovito uporabljati naš sistem.
Druga stvar je zanimiva: finančniki, ki gledajo na te številke, so bili pretreseni zaradi tako velikega odliva. Poleg tega se je za letos ta kazalnik, po njihovem mnenju, izboljšal neznatno in se je dejansko zmanjšal na 75%, in sicer za zelo 10%. Zanimivo je, da se je prihodek od ponavljajočih se strank dramatično povečal. Kako se je zgodilo, da je majhna sprememba odliva znatno povečala dohodek?
Enake kazalnike izračunamo v smislu zadržanja. Pred letom dni smo imeli 15% prvih let (100% - 85%), zdaj je ta številka narasla na 25%. To je bolj občutljiva razlika za našo intuicijo, kajne? Zdaj pa razdelimo 25% za 15% (ali menite, da je vaš drugi sistem lenobno vklopil in kako naporno je ugotoviti te številke?). S temi izračuni bomo dosegli stopnjo rasti + 67%: to je sprememba prihodkov od ponavljajočih se strank!
Postavlja se vprašanje: kaj je bolje, razmisliti o odlivu kupcev ali o številu odbitkov? Stopnja odliva označuje izgubo dohodka, ki bi jo lahko prejeli, če bi delali več na čakanju. Stopnja zadržanja prav tako kaže na rast prihodkov. Vendar lahko res dobimo izgubljene dobičke, za katere je značilen odliv? Dvomim.
Zbirajte in analizirajte podatke. Ne bodite leni!
Če analiziramo razloge, zaradi katerih stranka odide in se ne vrne na spletno stran, jih je veliko. Nekdo iz preteklosti v svojem podjetju nima dobro uveljavljenega prodajnega procesa, zato prejeta naročila in klice ostanejo neobdelane. Nekdo nima dobro uveljavljenega sistema za ocenjevanje klicanja, zaradi česar stranka ne razume, od kod prihaja klic potencialnega kupca, in meni, da je delo na spletnem mestu neučinkovito. V nekaterih podjetjih, samo spremenila glavo, ki ne želi, da jama v situacijo. Mislim, da takšnih strank ne bi mogli obdržati, to je naravni odliv. Mimogrede, mnogi od njih pridejo k nam, ko se vzpostavijo notranji procesi.
Menim, da je veliko bolj koristno analizirati zadržanje, ki je neposredno povezano z dohodkom, in pomembno je, da pogledamo stopnje rasti zadržanja: če je zadržanje na ravni 2%, obstajajo tudi takšna podjetja, potem je povečanje za 2% podvojitev, čeprav za našo intuicijo 2% - zanemarljiva vrednost. Boste v vrsti za 2% popust? Dvomim.
Kako se izogniti napakam? Ne bodite leni, da vključite drugi sistem pri pomembnih strateških nalogah. Morate imeti resničen pogum in reči: »Stop, in zakaj mislimo, da je tako« - čeprav vprašanje deluje kot stop-preklopnik vlaka, ki pluje z veliko hitrostjo.
Pogosto imenujemo intuitivne odločitve, ki jih sprejemamo brez razmišljanja, in to seveda ni nikakršna intuicija, temveč preprosto naša lenoba, da ponovno razmislimo.
Mnogi bodo rekli, da je veliko manj podatkov za analizo v poslu brez povezave, zato je treba veliko odločitev sprejeti intuitivno. Vendar pa obstaja veliko vstopnih točk za analizo. Tukaj je nekaj od njih: dinamika nakupov, poznavanje blagovne znamke, slikovni kazalci, spremembe v preferencah potrošnikov. Poleg tega so sodobne tehnologije močno zmanjšale stroške takšnih študij in povečale njihovo natančnost, zato morate biti le leni glede zbiranja in analiziranja podatkov.
Veliko oglaševalcev FMCG na primer izračunava proračun za oglaševanje, ki temelji na sprejemljivi ravni v strukturi stroškov in njeni donosnosti, kar je logično, vendar hkrati cilji za rast kazalnikov podobe »intuitivno« črpajo. Dejstvo je, da enostaven ekonometrični model olajša povezovanje stroškov oglaševanja in sprememb, na primer spontanega poznavanja blagovne znamke. Takšen model natančno predvideva, kateri cilji za rast znanja so realistični, ambiciozni in ki so absurdni. Še pred desetimi leti smo med delom v podjetju Starcom uspešno izračunali podobne modele za zahtevne stranke.
Torej, sebi priznamo, da nas intuicija zavaja in da ni mogoče zaupati, da bi sprejela resne odločitve. Ne smemo se leni vprašati: "Zakaj sem sprejel to odločitev in sem uporabil vse razpoložljive podatke?"
Mislim, da bodo po branju tega članka nekateri ogorčeni, zakaj na splošno imenujem prvi sistem razmišljanja intuicije. Pravzaprav ne mislim tako. Vsi pogosto imenujemo intuitivne odločitve, ki jih sprejemamo brez razmišljanja, in to seveda sploh ni intuicija, ampak preprosto naša lenoba, da ponovno razmislimo. Seveda pa obstaja intuicija drugega reda, tista, ki razkriva skrivnosti in nam pomaga, da naredimo preboje. Toda to je predmet ločenega članka.
