Nekaj dni na Springfieldu je družina Simpson obiskala Monstromart, nov supermarket s sloganom "Kjer je nakupovanje težak izziv." Izbira izdelkov je bila preprosto ogromna, police z blagom so dosegle zgornjo mejo, le en muškatni orešček je bil več kot tisoč vrst. Na koncu se je družina vrnila v svoj znani supermarket Apu Kwik-E-Mart.
Simpsoni so raje izbrali supermarket z omejeno izbiro izdelkov. Če mislite logično, to ni najbolj racionalno dejanje, ampak ustvarja pravi občutek za kupca.
Raje so bili zadovoljni, ker lahko izberete dober izdelek iz več predstavljenih izdelkov in se ne zmedete v velikem številu izdelkov Monstromart. In kljub temu, da je to animirana serija, je ta pristop k izbiri blaga povsem realen in ga potrjujejo primeri iz življenja.
Manj blaga - več dobička
V zadnjem času je Dave Lewis, izvršni direktor Teskovega največjega prodajalca živil in industrijskih izdelkov v Veliki Britaniji, omogočil veliko lažje nakupovanje v trgovinah. Odločil se je odstraniti 30.000 od 90.000 izdelkov s polic supermarketov. Deloma je bil to odziv na vse večji delež nemških trgovskih verig Aldi in Lidl, ki ponujajo le okoli 2-3 tisoč proizvodnih linij.
V Tescu lahko na primer izbirate med 28 paradižniškimi kečapi, v Aldi diskontnih prodajalnah pa je v paketu enake velikosti na voljo le en ketchup. Tesco ponuja 224 tipov osvežilcev zraka, Aldi - le 12, kar je še vedno 11 osvežilcev več kot je potrebno.
Zdaj Lewis poskuša, da bi kupci Tesco kupovali manj časa. Opravil je poskus v 50 trgovinah, zaradi česar je nakup sestavin za jedi lažji in hitrejši. Indijske omake so bile na primer postavljene poleg riža basmati in testenin ob konzerviranih paradižnikih.
Lewis je uporabil revolucionarni pristop: hkrati je zmanjšal količino blaga in jih uredil v pravilnem zaporedju, tako da kupci porabijo veliko manj časa za izbiro in nakup. Imela je pozitiven vpliv na prodajo.
Že sama ideja, da je velika izbira slaba, je izziv za vse, kar smo verjeli že desetletja.
Velika izbira je zmedena
Obstaja standardno mnenje, da nam velika izbira zagotavlja svobodo in nove priložnosti, vendar vam to mnenje ne bo pomagalo, ko stojite pred velikim policama s steklenicami vode, ki trpijo zaradi žeje, a ne morete izbrati.
Ameriški psiholog in profesor socialne teorije Barry Schwartz (Barry Schwartz) v svoji knjigi Paradox of Choice trdi, da je v praksi široka izbira le zmedena.
Dober primer tega je prikazan v poskusu z marmelado. Trgovina z živili je bila opremljena z dvema okenoma, kjer je bilo kupcem ponujeno, da preizkusijo marmelado in dobijo kozarec marmelade s popustom v višini 1 $. V enem primeru je bilo šest vrst marmelade, v drugi - 24 vrst. Od ljudi, ki so poskusili marmelado v primeru šestih vrst, je 30% kupilo kozarec, in le 3% kupcev se je odločilo v vitrini s 24 vrstami nakupov.
Izbira odpravlja odgovornost dobavitelja.
Razmislite o drugem primeru - upokojitvene prihranke. Schwartz je ugotovil, da je prijateljsko podjetje ponudilo 156 različnih pokojninskih načrtov. Profesor je opozoril, da tako velika izbira odgovornost za kakovost izbranega načrta prenaša z delodajalca na zaposlenega.
Kadar delodajalec zagotavlja nekaj pokojninskih načrtov, je odgovoren za njihovo zanesljivost in kakovost tarif. Toda če ponuja veliko število načrtov, potem delavcem postavlja odgovornost za izbiro načrta kakovosti: »Dali smo vam veliko izbiro in če ste izbrali neugoden načrt, je to vaša napaka, vendar z njo nimamo ničesar opraviti«.
In to postane velik problem. Kdo od nas se počuti dovolj kompetentnega, da izbere med 156 možnostmi najboljši načrt za nas? Ljudje so prepričani, da je sprejemanje prave odločitve o pokojninskem varčevanju zelo pomembno. »Toda namesto izbire, « pravi Schwartz, »ga mnogi odložijo za nedoločen čas.«
Eden od njegovih sodelavcev, ki ima dostop do velike družbe vzajemnega sklada, je ugotovil, da vsakih 10 novih skladov, ki jih ponujajo delodajalci, zmanjšajo prispevke zaposlenih za 2%, čeprav so izgubili odlično priložnost, da od delodajalca prejmejo 5000 $ na leto.
Krivda in visoka pričakovanja
»Tudi če končno naredimo izbiro, « pravi Schwartz, »občutimo manj zadovoljstva z rezultatom, kot če bi se odločili za manj možnosti. Če ste imeli veliko alternativ, si lahko zamislite, da so še vedno boljši od tistega, kar ste izbrali. Skrbi vas, da ste naredili napačno izbiro, in to res vznemirja."
Zaradi tega nas lahko velika izbira obremenjuje zaradi obžalovanja, občutka krivde in izgubljenega dobička. Še huje, velika izbira ustvarja nov problem - visoka pričakovanja.
Vzemite na primer kavbojke. Medtem ko se v trgovinah prodaja samo ena vrsta kavbojk, ki vam ne ustreza, jih vzamete, nosite, jih operete, obrežete in vam bolj ali manj ustrezajo. In ko je v trgovinah veliko različnih jeans: ozek, širok, z zadrgami in gumbi, z visokim in nizkim pasom - pričakujete, da bi moral obstajati model, ki je kot nalašč za vas.
In ko kupite najprimernejši model od tistih, ki so bili v trgovini, in razumete, da je daleč od popolnega in potrebuje nekaj dela, se razburite.
Schwartz predlaga, da vam v veliki meri velik izbor odvzame občutek zadovoljstva. »Skrivnost sreče je v nizkih pričakovanjih, « pravi profesor.
Potem ni presenetljivo, da smo nezadovoljni. V desetih letih, odkar je Schwartz napisal knjigo, je ideja o veliki izbiri prodrla na vsa področja življenja: šole, spol, izdelke za starše, televizijo. Posledično so se tudi pričakovanja zelo povečala.
Eno od področij, ki jih je prizadel ta trend, je datiranje. Odnosi so bili obravnavani kot kateri koli drug izdelek: na internetu lahko najdemo in izberemo za sebe obetajočega spolnega partnerja.
Spletne strani za zmenke so eden najpogostejših načinov, kako najti partnerja za romantično razmerje, velik izbor na teh straneh pa postaja pravi problem. Podobno situacijo je pokazal komedijant Aziz Ansari (Aziz Ansari) v svoji knjigi »Moderni roman«. V njej je ženska naredila datum skozi prijavo za zmenke, vendar je medtem odhajala na sestanek, da bi ugotovila, ali se je kdo v aplikaciji zdel boljši.
V takih razmerah je popolna zavrnitev datiranja in odnosov vedno bolj priljubljena. Kot je pisal profesor sociologije Eric Klinenberg (Eric Klinenberg), je nenavadno povečano število samskih ljudi posledica dejstva, da imajo ljudje več izbire in manj razlogov za izbiro. Na Japonskem, na primer, so bili moški, ki so se prenehali zanimati za pravi seks in romantične odnose, preprosto zato, ker je bilo preveč izbire pornografije na internetu za vsak okus.
Psiholog Philip Zimbardo trdi, da ker spletna pornografija ponuja veliko možnosti za zadovoljitev njihovih želja z masturbacijo, postajajo pravi romantični odnosi vedno manj privlačni.
Za isto plačate več
Obstaja še ena težava: povečanje izbire prikriva dejstvo, da plačujete več za stvari, ki jih že imate. To se pogosto dogaja na področju televizije.
Na primer, skupina športnih kanalov BT Sport je prejela izključne pravice za predvajanje nogometnih tekem Lige prvakov in Lige Evrope. Po eni strani se zdi, da imajo gledalci več izbire in več užitka gledanja. Toda, če ste naročnik drugega kanala, kot je Sky Sports, to pomeni nasprotno. Za ogled vseh oddaj, ki ste jih gledali lani, morate plačati več.
To se pogosto dogaja na televiziji. Če si želite ogledati vse dobre programe, se morate naročiti na veliko kanalov ali kupiti velik paket. Pred desetimi leti, ko še ni bilo take raznolikosti, si lahko ogledate vse dobre programe na enem ali dveh kanalih.
Kar nam je predstavljeno kot velika izbira, je pravzaprav dražje. Za povprečnega potrošnika je ta izbira priložnost, da porabimo isti denar in dobimo manj ali porabimo več in dobimo enako.
Strah in tesnoba zaradi napačne izbire.
»Razmislite o elektriki, « pravi profesorica Renata Salekl, avtorica Tiranije izbire. - Privatizacija električne energije ni prinesla želenih rezultatov: nižje cene in boljša kakovost storitev. Namesto tega so ljudje nenehno zaskrbljeni in se počutijo krive, ker še vedno plačujejo za elektriko, nekje okoli njih pa je zagotovo najboljši dobavitelj. «
Verjamemo, da bi morala izbira, ki smo jo naredili po skrbnem načrtovanju, prinesla pričakovane rezultate - sreča, varnost, užitek. Da se bomo po pravi izbiri izognili neprijetnim občutkom, ko se bomo morali sprijazniti z izgubo ali tveganjem. Toda na koncu se izkaže nasprotno: ko so ljudje zmedeni zaradi velike izbire in ko so zaskrbljeni zaradi tega, se pogosto pojavljajo zanikanje, nevednost in namerna slepota.
Še vedno pa Schwartz verjame, da so lahko majhne izbire koristne. Na primer, čarterske šole so se pojavile v ZDA v devetdesetih letih. Ker je izobraževanje v javnih šolah v ZDA v večini primerov grozno, so čarterske šole kot del stalne konkurence začele izboljševati kakovost izobraževanja.
Toda starši seveda ne postanejo lažji. Kot pri izbiri pokojnine, izbira šole pušča veliko obžalovanja, sramu in strahu, da vaša izbira ni najboljša. Prav tako ni lažje od misli, da vaša izbira neposredno vpliva na prihodnost vašega otroka.
Konkurenca ali monopol
Glede na vse to v letu 2015 obstajajo trendi v svetu za zmanjšanje stresa z zmanjšanjem izbire, kar ne velja samo za izdelke v supermarketih. V Veliki Britaniji, na primer, politiki predlagajo ponovno nacionalizacijo železnice in komunalnih storitev. Morda bo to pomagalo zmanjšati tesnobo in agonijo izbire državljanov.
Morda v resnici ne potrebujemo povečanja, ampak nasprotno, zmanjšanje izbire? Manj konkurenčnih podjetij, več monopolistov. In preden se spomnite Sovjetske zveze s primanjkljajem in istim blagom, preberite izjavo ustanovitelja PayPala Petra Thiela, ki meni, da je monopol velika stvar, in konkurenca ni vedno dobra za podjetja ali kupce.
V resničnem svetu je vsak posel tako uspešen, kot lahko ponudi, kar drugi ne morejo. Zato je monopol normalno stanje vsakega uspešnega poslovanja. V bistvu je konkurenca za poražence.
Peter Thiel
